經典廣告策劃案例分析

       益生堂三蛇膽膠囊

　　《益生堂》案(an)例(li)2000年(nian)在首屆中(zhong)國(guo)企業著名策劃案(an)評選活(huo)動(dong)榮獲(huo)“中(zhong)國(guo)十大策劃案(an)”。

　　益生堂三(san)蛇膽(dan)膠(jiao)囊(nang)為除痘保(bao)健(jian)品(pin)。它(ta)在1997年保(bao)健(jian)品(pin)市場(chang)泛濫、普遍(bian)銷售(shou)低潮的環境(jing)下脫(tuo)穎而(er)出，成為華南市場(chang)保(bao)健(jian)品(pin)的新星。其(qi)年銷售(shou)額近億元。

　　這是一個小預算、大手筆的(de)經典(dian)策(ce)劃(hua)案例。其成功之處在于：完整(zheng)地運(yun)用了(le)整(zheng)合營銷策(ce)略(lve)，通過場(chang)調(diao)查開始以準確的(de)市場(chang)定位(wei)推出了(le)廣告(gao)“戰(zhan)痘的(de)青(qing)春”系列(lie)，結合巧妙的(de)“投料(liao)曝光(guang)”、“投保1000萬元(yuan)”公(gong)關活動(dong)，迅速(su)崛起。益生堂三蛇(she)膽的(de)廣告(gao)、公(gong)關、促銷創(chuang)意及表現影響深(shen)遠，仿效者(zhe)眾(zhong)。

　　金雙歧

　　《金雙歧》榮獲2000年中國策劃(hua)藝術(shu)博覽會(hui)銀獎。

　　金(jin)雙歧(qi)(qi)(qi)是腸道(dao)藥(yao)(yao)，一種新型的(de)(de)微生(sheng)態制劑，屬處(chu)方藥(yao)(yao)。產品(pin)營銷的(de)(de)問題點在于(yu)藥(yao)(yao)品(pin)的(de)(de)療(liao)程較(jiao)長、包裝一般等。此案例的(de)(de)成(cheng)功之處(chu)在于(yu)以(yi)(yi)“安全”為切(qie)入點的(de)(de)營銷策略。以(yi)(yi)“安全、有(you)效的(de)(de)腸道(dao)用藥(yao)(yao)”作為金(jin)雙歧(qi)(qi)(qi)的(de)(de)主打(da)廣告(gao)語。2000年5月(yue)，金(jin)雙歧(qi)(qi)(qi)將(jiang)硬廣告(gao)與(yu)用藥(yao)(yao)科普調查宣(xuan)傳有(you)機結(jie)合，利用整(zheng)合傳播優勢，借助公關事件，贏得了廣泛的(de)(de)、持續(xu)的(de)(de)報道(dao)，使(shi)其知名(ming)度(du)大大提升。

　　腦靈通

　　腦(nao)(nao)靈通(tong)為廣州輕(qing)工(gong)研究(jiu)所(suo)研發的(de)健腦(nao)(nao)保健品(pin)，對它策劃的(de)成功之處(chu)在(zai)于大膽走(zou)出常規的(de)健腦(nao)(nao)益智產品(pin)的(de)做法(fa)，走(zou)細(xi)分市場(chang)之路，避(bi)開(kai)當時強(qiang)勁的(de)對手(shou)（腦(nao)(nao)輕(qing)松），集中火力(li)攻打(da)考生市場(chang)，與對手(shou)打(da)貼身戰(zhan)，巧妙地奪取了市場(chang)份(fen)額。

　　阿凈嫂(sao)

　　阿(a)(a)凈(jing)嫂產品為(wei)(wei)冰(bing)箱(xiang)滅(mie)菌除(chu)臭劑(ji)、衣(yi)物防蛀、防霉劑(ji)等系列家庭用品。策劃(hua)公司接(jie)手后(hou)，將其品牌命名為(wei)(wei)“阿(a)(a)凈(jing)嫂”，并(bing)塑(su)造(zao)了一(yi)(yi)(yi)個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性(xing)形象，使(shi)之成(cheng)為(wei)(wei)中國女性(xing)心目中的理想化身；同(tong)時也巧妙(miao)借用了“阿(a)(a)慶(qing)嫂”這一(yi)(yi)(yi)戲(xi)劇女主角在(zai)廣大消(xiao)費者中的高(gao)知名度和(he)美譽度，將產品與人物概念緊密結合在(zai)一(yi)(yi)(yi)起。

　　伊美堂

　　本案例成功在于，為產品創意了“伊美堂(tang)”這(zhe)一濃郁的(de)東洋(yang)氣息的(de)名稱，輔以(yi)著和服的(de)女性(xing)形象(xiang)，并以(yi)其側(ce)剪(jian)影(ying)為商標，貫(guan)穿所有平面(mian)(mian)設計、終端宣傳(chuan)品、電波廣(guang)告，配(pei)合有力的(de)公關、廣(guang)告、促銷活動，運(yun)用(yong)ars戰(zhan)術(shu)，連(lian)續出擊，形成強勁(jing)的(de)整合傳(chuan)播力。該(gai)策劃使(shi)伊美堂(tang)中藥(yao)面(mian)(mian)膜銷量猛(meng)增，樹(shu)立起中藥(yao)消斑面(mian)(mian)膜品牌形象(xiang)。后(hou)市(shi)場上中藥(yao)面(mian)(mian)膜趨(qu)之(zhi)若鶩，紛紛效(xiao)仿(fang)。

　　豐田5s服務概念店

　　這(zhe)是(shi)一份成功獲得日本(ben)豐田公(gong)司(si)(si)經銷權的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業計劃書。汽車(che)(che)(che)(che)專(zhuan)賣(mai)市場一直(zhi)比較混亂，此商(shang)(shang)業計劃書首家提出了中國(guo)第一個(ge)完整的(de)(de)(de)5s豐田服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)概(gai)(gai)念(nian)店。為(wei)(wei)經營(ying)進出口汽車(che)(che)(che)(che)數年的(de)(de)(de)公(gong)司(si)(si)提出了前(qian)瞻性的(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)新(xin)概(gai)(gai)念(nian)。5s服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)集整車(che)(che)(che)(che)銷售(shou)、零配件(jian)供(gong)應、維修保(bao)養(yang)、二手車(che)(che)(che)(che)交(jiao)易、系(xi)統信(xin)息反饋于一體(ti)，不純粹從(cong)簡單的(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)上入(ru)手，更從(cong)人(ren)性化(hua)、文化(hua)價值上深入(ru)，立志(zhi)將深圳豐田5s服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)概(gai)(gai)念(nian)店辦成豐田汽車(che)(che)(che)(che)在中國(guo)以服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)為(wei)(wei)戰略的(de)(de)(de)樣板店。這(zhe)種高瞻遠矚的(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)概(gai)(gai)念(nian)和市場觀(guan)念(nian)受到日本(ben)豐田公(gong)司(si)(si)和客戶的(de)(de)(de)高度評(ping)價。

　　天健地產

　　天健花(hua)園因其報紙廣(guang)告，別出(chu)心裁，收錄于1999~2000年(nian)《iai中(zhong)國廣(guang)告年(nian)鑒》中(zhong)。本案(an)例成功在于房地(di)產廣(guang)告策劃(hua)中(zhong)很(hen)好地(di)把握住了品牌(pai)與(yu)銷(xiao)售的(de)關系。廣(guang)告策劃(hua)以“天健花(hua)園居住文化的(de)代表作(zuo)”作(zuo)為整(zheng)合主題(ti)， 首先，以推(tui)廣(guang)發(fa)展(zhan)商的(de)建(jian)筑理念(nian)為重點(dian)，以發(fa)展(zhan)商的(de)眼光(guang)與(yu)建(jian)筑理念(nian)為訴(su)求點(dian)，讓消(xiao)費者(zhe)(zhe)信(xin)任發(fa)展(zhan)商來帶動房子(zi)銷(xiao)售。其次，與(yu)競爭樓盤展(zhan)開對比(bi)性訴(su)求，使消(xiao)費者(zhe)(zhe)對天健有更深刻的(de)認(ren)識。